Pazarlama yöneticilerinin çoğunda, markanın satıştan bağımsız bir varlık olduğu gibi yanlış bir inanış vardır. Onlar markayı, ürünlerin üzerine giydirilen bir elbise gibi düşünürler. Ürünler ne olursa olsun, iyi bir “markalama” ile değer yaratacaklarını zannederler. Bu görüş, maalesef pazarlamayla ilgilenenlerin gerçeklerden kopmalarına yol açacak kadar tehlikeli bir görüştür. Çünkü, bir markanın doğması ve yaşaması için, insanların söz konusu ürün veya hizmeti satın almaları gerekir. Kimsenin bilmediği, kimsenin para vermeye değer bulmadığı bir ürün veya hizmetten marka olmaz.
Bob Hoffman, markanın üründen ayrı bir şey olduğuna inananların, hiçbir içeriği olmayan, içi boş markalar yaratmaktan öteye gidemeyeceklerini söyler.
Aslında gerçek hayatta bir şirketin, hiç bir markalaşma çabası göstermeden de, marka yaratması mümkündür. Sadece sunduğu iyi ürün ve hizmetleri yaygın bir şekilde bulunur kılarak ve bunları herkesin bilmesini sağlayan reklamlar yaparak, çok değerli markalar yaratan şirketler vardır. Nasıl insanlar günlük hayatlarında ilişkide oldukları insanlar hakkında -onlar kendileri anlatma çabası göstermese de- fikir sahibi oluyorlarsa, satın aldıkları ürün ve hizmetler hakkında da fikir sahibi olurlar. Eğer insanlar, haklı bir nedenle bir markayı satın alırlarsa, o marka hakkında kendiliklerinden bir algı oluştururlar. Markalar ürün (veya hizmet) üzerinde yükselen yapılardır. Markayı marka yapan, ürünün (veya hizmetin) kendisidir. Üründen bağımsız marka oluşturma düşüncesi büyük bir yanılgıdır; her pazarlamacıyı gerçeklerden kopartır.
Adına ister “imaj reklamı” isterse “satış reklamı” densin, her reklamın nihai amacı satıştır. Zaten yapılan araştırmalar da, imaj reklamlarının da uzun dönemde markanın tüketiciler tarafından tercih edilmesini sağladığını yani satışa yaradığını kanıtlar. Dolayısıyla, marka reklamı ve satış reklamı ayrımı da, aslında yapay bir ayrımdır. [highlight]Pazarlama faaliyetleriyle satış faaliyetlerini birbirlerinden bağımsız iki ayrı alan olarak düşünmek, yanlıştır.[/highlight]
Marka yaratmak için, bir şirketin sattığı ürün veya hizmetleri, mümkün olan en çok sayıda insanın hayatına sokması gerekir. İnsanların hangi ihtiyaçlarını, nasıl, nerede, ne zaman karşılayacağını anlatan ve onlarda ürünleri (hizmetleri) satın alma isteği oluşturacak reklamlar yapmak, marka oluşturmak için en etkili yoldur. [highlight]Reklamın hedefi, insanların satın alma davranışını etkilemek olmalıdır; insanları markanın üstünlüğüne ikna etmek değil.[/highlight]
Markayı büyütmek için, reklam kampanyalarını, sadece belirli bir hedef kitleye değil, bütün pazara seslenecek şekilde yapmak gerekir. Markaları büyütecek olan, sadece dar bir hedef kitle değil, ürünün potansiyel kullanıcılarının tamamıdır. Reklamlar sadece markaya aşina olan kitleye değil, markanın henüz müşterisi olmamışlara teklifte bulunmak üzere yapılmalıdır. Reklam bu etkiyi yaratabiliyorsa satış getirir ve markayı büyütür.
Pazarlama yöneticilerinin görevi, sadece markanın şöhretini artırmak değil, markanın ihtiyaç anında hatırlanmasını ve markanın kolay bulunabilir ve satın alınabilir olmasını sağlamaktır. Eğer pazarlamacılar, tüketicilerin markayı sevmelerini ve savunmalarını hedefliyorlarsa, markanın satın alınmasını sağlamalıdırlar. İnsanlar, bir markayı satın alıp hayatlarına soktukları zaman, o marka hakkında olumlu düşünceleri kendiliklerinden geliştirirler ve markanın savunucusu olurlar. Bu nedenle en başarılı pazarlamacılar, markalarını en çok sattıran pazarlamacılardır.
Markalar, sadece soyut “markalaşma” çabalarıyla yaratılmaz. Markalar, ancak insanlar onları satın alırsa oluşmaya başlar ve daha çok insan satın aldıkça büyürler. İnsanların hatırlamadıkları ya da satın almaya niyetlendikleri zaman bulamadıkları ürün veya hizmetler, ne kadar “markalaşma” çabası gösterirse göstersin, marka olamazlar.
İnsanların ihtiyaç duydukları anda akıllarına gelen (reklama uzun yıllar yatırım yapmış) aynı zamanda kolayca ulaşabildikleri (yaygın bir dağıtıma sahip) ürünler zamanla marka olur. Bunlara sahip olmadan, sadece soyut “markalaşma” çabalarıyla bir şirketin marka olmayı hedeflemesi, su üzerine yazı yazması gibidir; kalıcı olma ihtimali yoktur.
Bütün büyük markalar, iyi bir ürüne (veya hizmete) sahip olan ve bu ürüne uzun yıllar yatırım yapmış markalardır. [highlight]Marka olmanın kısa yolu olsaydı, her parası olan kısa zamanda marka sahibi olurdu.[/highlight]
Yazan : Temel Aksoy | LinkedIn
