Beynimiz üç farklı bölümden oluşur: Rasyonel beynimiz, duygusal beynimiz ve ilkel beynimiz. Rasyonel beynimiz bilinçli düşüncelerimizden sorumluyken, duygusal beynimiz bilinçaltı duygulardan ve ilkel beynimiz de bilinçdışımızdan sorumludur. Yeme-içme gibi temel yaşamsal fonksiyonlarımızdan ve bilinçdışı davranışlarımızdan sorumlu olan ilkel beyin, doğası gereği çıkarına uygun olmayan hiçbir şeyi yapmıyor. Çıkarına uymayan, güvenli olmayan şeyden kaçma eğilimi gösteriyor. Biz bunun davranışa dönüşmüş şeklini genelde refleks olarak görüyoruz.
Her ne kadar rasyonel beyin bilinçli düşünüyor olsa da, kararlarımızın ardında ilkel beyin yatıyor. Dolayısıyla tüketicileri ikna etmenin yolu ilkel beyini etkilemekten geçiyor. Aslında, ilkel beyni etkilemenin birçok yolu var. Ancak bu yazıda olukça güçlü bir yöntem üzerinde durmak istiyorum. O da insanlara kâr-zarar gösterip seçimi onlara bırakmak. İlk bakışta çok da etkileyici durmayabilir. Ancak kullanılacak kelimeler müşterilerinizi ikna etme gücünüzü ikiye katlayabilir. İşte o anahtar kelimelerden biri: “Tercih sizin.”
İlkel beynimiz, yukarıda bahsettiğim üzere kendini güvende hissettirmeyecek her durumdan kaçma eğilimi gösterir. Bu nedenle insanlara bir durumun faydasını, zararını göstermek kendini güvende hissetmesi açısından karşılaştırma yapma imkanını sunar. Kişi, kendisi için faydalı olanı tercih eder. Ancak o eylemi gerçekleştirmesi için zorlamak genelde ters etki gösterir. Bu ilişkilerimizde de böyledir. Örneğin; çocuklara dikkat edin, anneleri bir şeyi yemeye zorladığında genelde yemezler, kaçmak isterler. Ancak serbest bırakıldıklarında bir müddet sonra acıkıp kendileri yemek ister. Dolayısıyla, bir şeyde ısrarcı olmak o eylemi yaptırmanın önünde engel olabilir. Ancak seçimi insanlara bırakmak, baskıdan uzak durmak, insanları daha güvende hissettirir.
Western Illinois Üniversitesi’nden Christopher Carpenter’ın global çapta 22 bin katılımcı ile gerçekleştirdiği araştırmaya göre, bir olayın artılarını eksilerini gösterip, seçimi insanlara bırakmak iknanın gücünü ikiye katlamaktadır. Bir ürünün sadece faydalarından bahsedip satışa zorlamak daha satışçı taktiği gibi durmaktadır. İnsanlar tarafından ikna edici olmadığı gibi, bazı durumlarda itici olabilmektedir. Dolayısıyla, insanlara bunu alenen yapmak yerine, onlara bir özgürlük alanı bırakmak güven oluşturur.
A marka çamaşır makinesi örneği üzerinden gidelim. Aşağıdaki örnekleri inceleyecek olursak;
Örnek 1:
“Çamaşır makinemiz çocuklara özel kilit sistemine sahiptir. Çevrecidir, az enerji harcar. Çamaşırların cinsine özel 15 adet yıkama programı vardır. Oldukça kaliteli ve güvenilirdir. Bence bu makine tam size göre!”
Örnek 2:
“Çamaşır makinemiz özel bir kilit sistemine sahiptir. Bu kilit sistemi sayesinde küçük çocuklarınızı olası tehlikelerden korumaktadır. Az enerji harcayıp daha yüksek performans elde edildiği için diğer çamaşır makinelerine göre yüzde 20 daha tasarrufludur. Özel programları sayesinde hassas çamaşırlarınızı uygun programlarda yıkayabilir, daha uzun ömürlü kullanabilirsiniz. Eğer çamaşırlarınızın daha uzun ömürlü olmasını istiyorsanız ve çocuklarınızın güvenliğini düşünüyorsanız bu çamaşır makinesinin sizin işinize oldukça yarayacağını söyleyebilirim. Ancak, tercih sizin tabi.”
Yukarıdaki iki örnek arasında çok fazla fark olduğu söyleyebiliriz. İlk örnekte, satışçı sadece ürünün özelliklerine ve artılarına odaklanıyor. Satışçının bu anlatımı karşı tarafın üründen vazgeçmesine neden olabilir. Çünkü satışçıların genelde iyi olmayan ürünleri de satabilmek için sürekli faydalarından bahsettiği tüketiciler tarafından bilinmektedir. İkinci örnekte ise, ürünün artıları anlatılırken aynı zamanda tüketicinin ihtiyacını nasıl karşılayacağı vurgulanıyor. “Çocuklarınızın güvenliğini düşünüyorsanız…” diyerek aslında tüketiciyi duygusal olarak etkilemiş oluyor. Çünkü hiçbir anne-baba çocuğunun güvenliğin riske atacak bir şey istemez. Ayrıca çamaşır makinesi konusunda en büyük sıkıntılardan biri de çamaşırların her yıkamada yıpranıp eskiyor olması. Bu tüketicinin bir problemi ve karşılanmasını istediği bir ihtiyacı. İkinci örnekteki satışçı, yine programların çeşitliliğinden ve bu programların çamaşırları daha uzun ömürlü kılacağından bahsederek tüketiciyi olumlu yönde etkilemiş oluyor. Beynimiz neden-sonuç ilişkilerini sever. Bir sonucu bir nedene bağlı olarak yorumlar. Örnekte de görüldüğü üzere nedenlerden biri makinenin az enerji harcaması. Sonucu ise diğer çamaşır makinelerine oranla yüzde 20 tasarruflu olması. Ya da özel programları olduğu için çamaşırları uzun ömürlü yapması.
Buraya kadar satışçı, hep ürünün özellikleri ve bu özelliklerin tüketicilerin eksikliklerini nasıl kapatabileceğinden bahsediyor. Sonrasında ise, “Ben bu makinenin sizin ihtiyacınızı nasıl karşılayabileceğimi anlattım, karar sizin, zorlamıyorum” mesajını vererek tüketiciyi seçiminde özgür bırakıyor. Bu bağlamda ikinci örnek tüketici açısından daha ikna edici. Hatta satıcı, makinenin çok kayda değer olmayan bir eksisinden bahsederse bu etkiyi katlayabilir. Çünkü tüketici, zihninde satışçının daha objektif ve daha samimi olduğunu hissedecektir. Dolayısıyla satışçının anlattıkları daha güven verici olacaktır.
Özetle, eğer tüketicilerinizi ikna etmek istiyorsanız ürünün faydalarını anlatmaktan vazgeçin. Tüketicinizi tanıyın ve ihtiyacına yönelik bir çözümü nasıl sunabileceğinize odaklanın. Çünkü tüketici, satış için yapılan her şeyin farkında. Dolayısıyla, tüketicilerin satın alma kararını etkileyen zihinsel süreçlerini anlamak, tüketicilerinizi ikna etmede oldukça etkili olacaktır.
Yazan : Seda Genç | HarwardBusinessReview
