Marka iletişiminin en etkili yollarından biri “hikaye anlatmaktır.”
Bir hikayenin var olabilmesi için, mutlaka aşılması gereken bir engel, çözülmesi gereken bir çatışma olması gerekir. Her şeyin güllük gülistanlık olduğu bir dünyada anlatılacak hiç bir öykü yoktur.
Bir markanın dikkat çekmesinin yolu, tüketicilerin yaşadığı bir çatışmayı keşfetmesi ve buna önerdiği çözümü öykü ile anlatmasıdır.
İnsanın ihtiyaçları sonsuzdur ama parası azdır, eğitimi yeterli değildir, istediği vücuda sahip değildir, yeteneği ve becerisi sınırlıdır, zamanı yoktur, özgüveni düşüktür, onun isteğini onaylamayan yakınları, önüne türlü engeller çıkaran düşmanları vardır…
Hayat sorunlarla doludur ve insanın önünde hep engel vardır. Yaşamak bu engelleri aşmak, bu çatışmaları çözmek demektir.
Tüketim davranışı da hayatın bir yansımasıdır. İnsan alışveriş yaparken aslında sorunlarına çözüm arar. İnsan fiziksel, psikolojik ya da ilişkisel ihtiyaçlarını çözmek için alışveriş yapar.
Çatışma hayatın her yerindedir. İnsanın hayal ettikleriyle gerçekler, sağlıklı besinlerle keyif veren yiyecekler, sahip olmak istediği vücutla kendi vücudu, olmak istediği insanla mevcut hali…
İnsanları satın almaya yönelten markanın bu çatışmaya hangi çözümü önerdiğidir. Bu çatışmanın çözümü, markanın vaadidir.
Markanın bir çatışmayı çözme vaadi, sadece işlevsel bir tekliften ibaret değildir. İnsanlar markaları, duygusal ve sosyal ihtiyaçlarını tatmin etmek için de satın alırlar. Markalar sayesinde, daha itibarlı, daha güzel, daha güçlü, daha havalı, daha genç, daha güçlü… olurlar.
Luke Sullivan her markanın,
- İnsanların yaşadıkları çelişkileri, çatışmaları keşfetmesi,
- Sonrasında kendisini bu “çatışmanın” çözüm formülü olarak konumlaması,
- ve bu çözüm formülünü öykü diliyle anlatması gerektiğini söyler.
Her öykünün temelinde bir çatışma, sonunda da bu çatışmanın çözülmesiyle kahramanın ulaştığı bir denge durumu vardır.
İnsanlar da markalara bu dengeyi kurabilmek için para öderler. Her marka, insanın karşılaştığı bir engeli aşmasına, onun hayatını kolaylaştırmasına, iyi beslenmesine, sağlıklı olmasına, güzelleştirmesine, güçlü olmasına… katkı yaptığı ölçüde fark edilir ve satın alınır.
Marka hangi çatışmayı nasıl çözdüğünü anlattıkça varlık sebebi de anlaşılır. Marka, varoluş nedenini anlattığı öyküde somutlaştırır. Markanın anlattığı öykü insanlar tarafından ne kadar anlaşılır ve hatırlanırsa marka o kadar başarılı olur.
İyi bir öykü sadece tüketicilerin (müşterilerin) değil, çalışanların, tedarikçilerinin, satıcılarının markayla bağ kurmalarını sağlar. Bütün değer ortaklarının çabasını aynı hedefe yöneltir.
Anette Simmons’un dediği gibi, siyasette de ticarette de özel ilişkilerimizde de, en iyi öyküyü anlatan kazanır.
Yazan : Temel Aksoy | temelaksoy.com
