Görmüştünüz. Haberiniz vardı. Bir ortak arkadaşınız söz etmişti. Sizi tanıştırdı. Tanıdıkça daha yakın hissettiniz. Güvendiniz. Anlattınız. Dinlediniz. “O’nsuz olmaz’a” geldiniz. Sordunuz. Evet, dedi.
Teşbihte hata olmaz. Analitikten nasibini fazlasıyla almış, akılcılığa gönül vermiş bir ekonomist, kız arkadaşına sorar: “Neden evlenelim ki? Zaten her gün seni seçiyorum.” Katıksız analitik yaklaşım, böyle bir eylemde marjinal fayda göremez.
Sınırsız seçenek ve eksiksiz bilgi mevcudiyetinde sadakatın imkansız olduğunu varsayan geleneksel ekonominin yanılıyor olma ihtimali bugünlerde daha yaygın bir görüş. Müşterinin aynı bilgiye daha hızlı, aynı ürüne daha kolay, aynı servise daha ucuz ulaşmasının mümkün olduğu senaryoda kim sadakat vaat edebilir? Kız arkadaşına neden evlenmeleri gerektiğini samimiyetle soran ekonomiste danışırsak, hiç kimse. Ekonomistimizin ideal dünyasında: İnsan, akılcıdır ve her kararını daha yüksek marjinal faydadan yana kullanır. Bir başka deyişle: Aynı haberi ilk yayınlayan, trafiğin yüzde 100’ünü alır. Aynı ürünü daha yakına getiren, pazarda egemenlik kurar. Aynı servisi daha ucuza veren, rekabetin canına okur. Neyse ki müşteri içgörüleri ve pazar dinamikleri bu kadar sıkıcı değil.
Müşteri deneyimi, mantık dışı müşteri tabiatına biçilmiş kaftan. Kanal sayısının hızla arttığı, etkileşimin katmanlandığı ve ağızdan ağıza etkisinin üstel denklemlerle yayıldığı günümüz gerçekliğinde müşteri deneyimi, işinizi etkileyecek her değişkenle doğrudan ilgili. Hani derler ya: [highlight]“Ne söylediklerini hatırlamazsınız, ne hissettirdiklerini hatırlarsınız.”[/highlight] En meşhur örneğiyle Dan Ariely, kararlarımızın anlık yerine, süreçsel ve akılcılıktan uzak olduğunu epeydir anlatıyor.
Müşteri deneyimi, farklı kanallar, farklı hedef kitleler ve farklı durumlar için ayrı ayrı tasarlanan, ince elenen ve sık dokunan bir iş. İş sonuçlarına yansımasıysa hayli somut. Peter Kriss’in bir milyar doların üzerindeki iki küresel örnekle gerçekleştirdiği çalışma, fikir verebilir: İşlem bazlı bir sektörde daha iyi müşteri deneyimi yüzde 140 daha yüksek gelir demek. Abonelik bazlı bir sektörde daha iyi müşteri deneyimi, yüzde 31 daha yüksek sadakat demek.
Dijital ekosistemde bilgi yayılımı, dağıtım kanalları ve fiyatlandırma geleneksele oranla daha demokratik. Hal böyleyken, ekonomistimizin onca rekabete rağmen Amazon’un, Facebook’un, Whatsapp’in, World of Warcraft’ın egemenliğini anlaması zorlaşıyor. Teknoloji, psikoloji ve davranışsal ekonomi kesişimini müşteri kazanımı, tutundurulması ve gelir yönetimi başlığında yorumlayan Nir Eyal’in Hooked isimli kitabı yapışkan kullanıcı deneyimi başlığında güncel ve iyi bir yol gösterici.
Nerede kalmıştık? Evet, demişti. Eminim ikiniz de yatırımınıza yüksek geri dönüş istiyorsunuz ve söyledikleriniz değil, hissettirdikleriniz hatırlanacak.
Yazan : Cem Berk Aydın – HarwardBusinessReview
