Kadınlar daha fazlasını isterler!

“Kadınlar daha fazlasını isterler. Peki, neyin daha fazlasını isterler? Herşeyin ötesinde, daha fazla zaman isterler. Çoğul rollerini oynamanın getirdiği karmaşa düşünüldüğünde, daha fazla anlayış da, beklentileri arasındadır. Satın aldıkları ürün ve hizmetlerden daha fazla değer ve tatmin isterler. Ve tabi ki daha fazla sevgi… Peki ya daha fazla para? Aslında pek sayılmaz. Çoğu kadın için para, çok da önemli görünmüyor…” (Michael Silverstein) “Kadınlar daha fazlasını isterler”, iş yaşamını yakından ilgilendirmesi gereken bir araştırmanın sonuçlarının paylaşıldığı, çok yeni ve vurucu bir eser… Silverstein ve ekibi, uzun ve kapsamlı bir araştırma sonucunda, kadınların ürün ve hizmetlerle ilgili beklentilerini, şirketlere dev bir fırsat sunacak şekilde ortaya koymayı başarmış görünüyor…

Bir kadın gözüyle, söylediklerindeki doğruluk payı beni oldukça etkiledi. Kitap boyunca ısrarla vurgulanan “zaman darlığı” konusu, öyle sanıyorum ki çalışan bütün kadınların ortak sıkıntısı şeklinde görünüyor. Dünyanın neresinde olursa olsun, öğrenim düzeyi ya da gelir seviyesi ne olursa olsun, kadınların en büyük sorunu yeterli zamanlarının olmaması…

Çünkü kadınlar çok şey istiyor… İşlerinde başarılı olmak istiyorlar, iyi bir eş, iyi bir anne olmak istiyorlar… Anne ve babalarına gereken ilgiyi gösterebilmek istiyorlar… Arkadaşlarına ve sosyal yaşamalarına da zaman ayırabilmek istiyorlar… Sosyal sorumluluk ve yardım projelerinde yer almak, kişisel gelişimleri için yatırım yapmak, ayrıca sağlıklı, bakımlı ve güzel görünmek istiyorlar… Bunlar bir araya geldiğinde, günün 24 saati, pek tabi ki yeterli zaman kaynağını sunmaktan aciz kalıyor…

Kadınların iş dünyasından tek istedikleri, zaman tasarrufu sağlayacak ürün ve hizmetler olmasa da, “en önemli”olanı bu… Üstelik, giderek daha da önemli olacak gibi görünüyor.

İş dünyası bu araştırmanın ışığında oturup, kendi Şirketini ve sektörünü analiz edebilirse, inanıyorum ki hızla devleşen çok önemli bir pazarda, inanılmayacak kadar büyük ödüller onları bekliyor olacak…

Kadınlar daha fazlasını isterler. Peki, neyin daha fazlasını isterler? Herşeyin ötesinde, daha fazla zaman isterler. Çoğul rollerini oynamanın getirdiği karmaşa düşünüldüğünde, daha fazla anlayış da, beklentileri arasındadır. Satın aldıkları ürün ve hizmetlerden daha fazla değer ve tatmin isterler. Ve tabi ki daha fazla sevgi… Peki ya daha fazla para? Aslında pek sayılmaz. Çoğu kadın için para, çok da önemli görünmüyor…

Kadınlar kimlerden daha fazlasını istiyorlar?
Sizlerden… Ürünleri geliştiren, şirketleri yöneten, markaları yönlendiren, perakende operasyonları yürüten ve hizmetleri veren işadamlarından… Kadından daha az kazanan ve evde kadına göre daha az iş yapan eşlerden… Hem çalışan, hem de annelik yapan kadınların yaşamındaki zorlukları dikkate almadan düzenlemeler yapan politikacılardan…

Kadınların daha fazla istedikleri şeylerin neler olduğunu öğrenmek zor değildir. Onlara sormanız yeterlidir. Aynı bizim yapmış olduğumuz gibi…
Önümüzdeki on yıl, kadınlara iyi hizmet veren şirketleri bekleyen ödüller, tahmin edemeyeceğiniz kadar büyük olacaktır. İnanıyoruz ki, dünya genelinde çalışan 1 milyar kadın, ekonomik olarak kazanmaya devam ederek, harcamalarında en az 5 trilyon dolarlık bir artış yapmak suretiyle, pazarlarda yaşanacak ciddi değişimleri yönlendirme gücüne sahip olacaklardır.

Bu sonuca ulaşmak adına, bir çok araştırma yapmış bulunuyoruz. Boston Consulting Group olarak, 2008 yılında yaptığımız araştırmada, kırk farklı coğrafi bölgeden ve her gelir seviyesinden 12.000’in üstünde kadınla çalıştık.

Araştırmada 120 soru vardı. Soruların bir kısmı çoktan seçmeli, bir kısmı ise açık uçlu sorulardı. Bu sorular sayesinde kadınların yaşamlarının, öğrenim durumları, gelir düzeyleri, meslekleri, evleri ve sahip oldukları eşyaları, aile ve arkadaşlarıyla ilişkileri, alışveriş eğilimleri, gelecekle ilgili umut ve hayalleri, korku ve endişeleri gibi bir çok yönünü araştırma fırsatını bulduk. (Bu araştırmayla ilgili detaylı bilgileri www.womenspeakworldwide.com adresindeki sitemizde bulabilirsiniz.)
Buna ilaveten, on farklı ülkedeki kadınlarla, bazıları yüz yüze, bazıları da telefonda olmak üzere karşılıklı görüşmeler yaptık.

Araştırmamız esnasında, onüç farklı sektörden, elli şirket üzerinde bazı çalışmaları da yürüttük. Bundaki amacımız, bu organizasyonların kadınlara nasıl hizmet verdiklerini daha iyi anlamaktı.

Bu kitabın amacı, kadınların istedikleri ürün ve hizmetleri üretebilmek için, şirketlerin ne yapması gerektiğini anlatmak değildir. Ancak, her sektör ve şirket, sunduğumuz çerçeveyi kullanarak, kendi kadın müşterilerine hizmet etmek için gerekli cevapları bulabilirler.

Biz bu kitabı yazarken, sessiz bir ekonomik ve sosyal devrim yaşanıyor. Bu devrim, kadınlar tarafından ve kadınlar için yapılan, “daha fazlasını isteme” devrimidir : öğrenim yaşamlarını sürdürmek, kendilerini ve ailelerini daha sağlıklı biçimde beslemek, üsy düzey yöneticiler ve girişimciler olarak daha fazla başarı, daha yüksek kazanç ve sağlıklarını korumanın ve geliştirmenin daha iyi yolları…

Bu devrim, kadınların çek karnelerini “hayır” oyu vermek için kullandıkları bir gelişim… Kadınlar, “Beni anlamıyorsunuz”, “Zamanımın kullanımı ile ilgili çok fazla talep var”, “Hem tam zamanlı bir işim, hem de ev işleri ile ilgili çok fazla sorumluluğum var”, “Ya bana yardımcı olun, ya da farklı bir tedarikçi bulacağım” demekteler…

Bazı gözlemciler, yirmibirinci yüzyılın başlarındaki en önemli ekonomik ve sosyal değişimlerin, Çin ve Hindistanda yaşandığını söylüyor. Biz, bunun “dişi ekonomisi” diye adlandırdığımız alanda, her ülke ve her arenada, daha da güçlü yaşandığına inanıyoruz. Bu kitabı hazırlamak için yaptığımız araştırmada topladığımız veriler, gayet açık ve düşündürücü:
• Dünya genelinde, 1 milyar kadın işgücü içinde yer alıyor.
• ABD’de son yirmi yılda, çalışan kadın sayısı yüzde 50 artarak, 75 milyon seviyesine ulaştı.
• ABD’deki çalışan kadınlar, yılda toplam 4.3 trilyon dolarlık gelir elde ediyorlar.
• Yüksek öğrenim yapanların içindeki kadın yüzdesi, ABD’de % 57 ve dünya genelinde % 47 şeklindedir.
• Dünya genelinde kadınlar, bütün satın alım kararlarının, en az yüzde 64’ünü etkilerken, bazı kategorilerde bu oran çok daha yükseğe çıkabiliyor.
Bu gelişmeler, kadınların satın alacakları ürün ve hizmetlerle ilgili beklentilerini arttırıyor. Bazı firmalar, bu fırsatın farkına vararak, çok zeki ve ilgili bir şekilde tepki vermeyi başarabiliyor. Bu nedenle de, hızlı bir büyüme, süregelen müşteri bağlılığı ve kategori baskınlığı elde ediyorlar. Gerber, Banana Republic, Ecute, Haier, Harpo ve benzeri şirketler, kadınları gerçekten anlayarak onlara iyi hizmet veriyorlar.

Bu şirketlerin bizim 4 R (Recognize, Research, Respond, Refine) diye adlandırdığımız bir uygulama dizisini takip ettiklerini farketmiş bulunuyoruz.

Farkına var (Recognize) Kadına yönelik ürün ve hizmetlerdeki fırsatın boyutlarını anlıyorlar ve fırsatın nerede, nasıl ve ne şekilde olduğunu araştırmaya kendilerini adıyorlar.

Araştır (Research) Ürün ya da hizmetlerinin tüketilme sürecini, en başından en sonuna kadar izliyorlar. Kullanım sıklığı, alışkanlıklar, memnuniyetsizliklerin oluştuğu süreçler ve satın alım, kullanım ve tüketim süresi ile ilgili konulara dikkat ediyorlar.

Tepki ver (Respond) Büyük bir dürüstlükle, ürün ve hizmetlerinin iyi olduğu noktalar kadar, tatminkar olmayan yanlarını da tanımlıyorlar ve her memnuniyetsizliğin kaynağına, saldırgan bir biçimde çözüm arıyorlar. Geliştir (Refine) Son olarak fikirlerini, pazara dişi tüketicileriyle kalıcı ilişkiler yaratacak şekilde sunuyorlar. Bağlarını ve köprülerini kuruyorlar ve ürün ve hizmetlerini bu ilişkiyi güçlendirecek şekilde sürekli geliştiriyorlar.

Bütün herşeyin ötesinde, kadınlar yaşamlarında başarmak istedikleri şeyleri gerçekleştirmek konusunda, çok ciddi bir zaman baskısı hissetmektedirler. Üstelik bu baskı, basit bir zaman darlığı değildir. Tipik olarak kadınların dile getirdikleri sıkıntı, “üçlü zaman sorunu” adını verdiğimiz konudur:
• Zamanım konusunda, üzerimde çok fazla talep var. Bir gün içinde yapılması gereken çok fazla şey var.
• Çok fazla çakışan öncelik var. Yapılması gereken şeylerin sayısı çok fazla olmakla kalmıyor, aynı zamanda bunların bir çoğu birbirleriyle çelişiyor.
• Kendime ayıracak yeterli zamanım yok. Ne zaman yatak odamın kapısını kapatarak kendime bir dakika ayırabiliyorum? Ne zaman tek başıma yürüyüşe çıkıyor, bir kitap okuyor ya da pencereden dışarıyı seyrediyorum? Hiç bir zaman…

Araştırmadan Bazı Sonuçlar
• Deneklerin yüzde 47’si tarafından bir numaralı sorunun, zaman darlığı olduğu ifade edildi. Bu konuya biz “üçlü zaman sorunu” diyoruz ve bu kapsamda, “zamanımla ilgili çok fazla talep var”, “çelişen öncelikler” ve “kendime ayıracak yeterli zamanım yok” ifadelerine gönderme yapıyoruz.
• Evin bütçesini yönetmek, deneklerin yüzde 48’i için en önemli sorundur.
• Kadınlarla eşleri arasında yaşanan tartışmaların ana kaynakları:
o Para, yüzde 19
o Ev işleri, yüzde 15
o İş programı, yüzde 12
o Çocuklar, yüzde 10
o Seks, yüzde 10
• Deneklerin yüzde 68’i, ideal vücut ağırlıklarından önemli ölçüde, ya da bir parça fazla olduklarını düşünmektedir.
• Deneklerin sadece yüzde 25’i çok çekici olduğunu düşünmektedir.
o Yüzde 26’sı, kendilerini nadiren güzel hissettiğini söylemiştir
o Yüzde 44’ü, kendilerini nadiren güçlü hissettiğini söylemiştir.
o Yüzde 32,’si kendisini sürekli mutsuz hissettiğini söylemiştir.
• Deneklerin yüzde 66’sı, çok çalışmalarının beraberinde başarıyı getireceğine inandıklarını söylemiştir.
• Deneklerin yüzde 72’si, yaşamlarındaki baskın ebeveyn kişiliğin, anneleri olduğunu söylemiştir.
• Kadınlar, zaman baskılarını hafifletmek konusunda eşlerinin yapabileceği üç şey olduğunu ifade etmiştir:
o Tarihli işleri takip etmek
o Daha fazla ev işi yapmak
o Daha çok ve iyi dinlemek
• Kadınlar için en önemli değerler:
o Sevgi, yüzde 77
o Sağlık, yüzde 58
o Dürüstlük, yüzde 51
o Duygusal sağlık, yüzde 48
• Kadınlar finansal gelecekleri konusunda kaygılıdırlar:
o Yüzde 82’si, emekliliklerine yetecek kadar para biriktiremeyeceklerini düşünmektedir.
o Yüzde 75’i, düzenli olarak tasarruf yapamamaktadır.
o Yüzde 42’si, para tasarrufu yapmakta, ama istediği düzeyi yakalayamamaktadır.
• Kadınları inanılmaz mutlu eden şeyler nelerdir?
o Evcil hayvanlar, yüzde 40
o Seks, yüzde 27
o Yemek yemek, yüzde 19
o Alışveriş, yüzde 16
o Ekonomi, yüzde 2

• Kadınlar iyimser midir? Evet, deneklerimizin yüzde 66’sı, önümüzdeki beş yıl içinde günlük yaşantılarının daha iyi olacağına inanmaktadır.
Kadınların en büyük sıkıntısının zaman baskısı olduğunu dikkate alacak olursak, diğer özellikleri aynı kalmak şartıyla, kadına zaman tasarrufu sağlayacak ürün ve hizmetlerin gelişimi, tedarikçi firmalar için büyük fırsatlar sunacaktır.

Kadınlar artık eskiden olduğu gibi, büyük alışveriş merkezlerinde yarım günlerini haftalık alışverişleri için geçirmek yerine, çocuklarını okuldan almaya giderken, yol üstünde günlük kısa alışverişler yapmayı tercih etmektedirler. Bunun ana nedeni, alışveriş için ayıracakları büyük ve bölünmeyen zaman dilimleri olmamasıdır.

Bir başka önemli nokta da, alışveriş için fazla zaman ayıramayan kadınların, aradıkları şeyi bulduklarında, özellikle söz konusu giyim eşyası ise, aynı modelden farklı renkleri bir defada alarak, uzun süre tekrar gereksinim duymayacakları şekilde davranma eğilimleridir. Örneğin, kalıbını beğendikleri ve üzerlerine tam olarak oturan bir pantalonun, dört rengini birden almaları sık rastlanan bir durumdur.

KADINLARIN İSTEDİKLERİ ŞEYLER ASLINDA VERİLEBİLİR
• Kadınlar çok istiyorlar.
• Onlar işyerinde ve toplumda eşitlik, fırsat ve adalet istiyorlar.
• Onlar, empati, anlayış, sağlık, sevgi ve güvenlik istiyorlar.
• Kadınlar, ürünlerin tedarikçilerinden kendilerini dinlemelerini istiyorlar.
• Onlar, bu ürünleri gerçekte nasıl tükettiklerini anlamanızı istiyorlar.
• Kadınlar, şikayetlerinin kayıtlarınıza geçmesini istiyorlar.
• Onlar yeni ürünlerinizin, mevcut ve yeni ortaya çıkan gereksinimleri doğrultusunda geliştirilmesini istiyorlar.
• Kadınlar, çok güçlü bir sosyal ağın üyeleri olduklarını ve onların birer iletişim makinesi olduğunu, bilmenizi istiyorlar. Bunun anlamı, ürün ya da hizmetlerinizle ilgili memnuniyetlerini ya da şikayetlerini, pek çok kişiye hem de defalarca anlatacaklarıdır.
• Kadınlar bu ülkede harcanan paranın yüzde 72’sini kontrol ettiklerini, bilmenizi istiyorlar. Ve harcadıkları parayı, eşlerinin parası olarak değil, kendi paraları olarak görüyorlar. Kendilerini, iyi eğitimli, bağımsız ve yüksek ekonomik gücü olan bireyler olarak görüyorlar.
• Kendilerine zaman kazandıracak, ek değer sağlayacak ve anlamlı ürünlere harcayacak ilave paraları olduğunu bilmenizi istiyorlar. Ancak bu parayı, güven duymadıkları ve kendilerini anlamayan ürün ya da hizmetlere harcamayacaklar.
• Kadınlar yaşadıkları zamansızlık sorununu, çok ciddiye almanızı istiyorlar. Bu alanda muazzam bir fırsat yattığını ve bu kıt kaynaklarını daha iyi değerlendirmelerine yardımcı olabilecek ürün ve hizmetleri, büyük başarılar beklediğini belirtiyorlar. Zaman tasarrufu sağlanacak konular, yemek hazırlama, temizlik, çocukların ödevlerine yardımcı olmak türünden, aklınıza gelen her şey olabilir.
• Kadınlar, onlara günlük yaşamları hakkında soru sormanızı istiyorlar. Onların isteklerini, gereksinimlerini, ümitlerini, hayallerini öğrenmenizi istiyorlar. Bizim yaptığımız gibi onlara, “daha ne istersiniz?” diye sormanızı istiyorlar.
• Ve kadınlar onlara bir cevap vermenizi istiyorlar. Onların gereksinimlerini ya da isteklerini karşılayacak, anlam ve sevgi katacak ürün ve hizmetleri geliştirmek yoluyla…

ANLAMANIZA YARDIMCI OLACAK SORULAR
Her şirket, kendi sektörü açısından kadınların istek ve gereksinimlerini anlamaya çalışmalıdır. Bu amaçla sorabileceğiniz bazı sorular şunlardır:
• Dinlemek ve tepki vermek, şirkette ikinci doğamız haline gelmiş midir? Pazarda olan biteni izlediğimiz ve düzenli olarak güncellediğimiz bir profil var mı?
• Kategorideki tatminsizlikler nelerdir? Bunların müşterilerilerimiz açısından önemi nedir? Hangilerine en başarılı biçimde eğilebiliriz? Hangilerine en hızlı biçimde eğilebiliriz?
• Pazarımızı en geniş biçimiyle nasıl tanımlayabiliriz? Bu pazardaki dakika dakika zaman kazancı sağlama gereksinimleri nelerdir? Bunlar, nasıl elde edilebilir?
• Kadınlar, bu kategorideki satın alım kararlarını nasıl veriyorlar? Ne istiyorlar? Nelere gereksinim duyuyorlar? Nasıl satın alıyorlar? Ne zaman satın alıyorlar? Tüketici açısından ürünün yaşam döngüsü nedir?
• Ürünün tasarımı kadınlar açısından uygun mudur? Göze hoş görünüyor mu? Kullanımda kadınların gereksinimlerini karşılıyor mu? Kadınlar kullanılan malzeme ve hammadelere istenen tepkileri veriyor mu?
• Ürünün sunulduğu ortam ve görsel destekler, mağazacılık tasarımı, ürünün kadınlar açısından gereksinimleri karşılama özelliklerini yansıtıyor mu?
• Ürün, üç gerçeklik anı ile ilgili avantajları nasıl vurguluyor : satın alım, kullanım ve tavsiye etme…
• Satış kadrosu, ürün ya da hizmetin kadınların gereksinimlerini karşılamadaki üstünlüğünü açıkça anlıyor mu?
• Pazarlama, pazardaki rolünü yerine getiriyor mu? Doğruları söylüyor mu? Bir hikaye anlatıyor mu? Şüphecileri, inananlara çevirebiliyor mu? Yoksa YouTube’da saçma sapan bir pazarlama örneği olarak yerini mi alıyor?
• Ürün ya da hizmetimizi sürekli gelişim, deneyleme ve öğrenmenin sadece bir adımı olarak düşünüyor muyuz?
• Kadınların istek ve gereksinimlerine karşılık vermekle ilgili bu fırsatı, dev ve yeni bir iş alanının kaynağı olarak görüyor muyuz?

KADINLAR DAHA FAZLASINI İSTERLER
Kitap Adı: Women Want More
Yazarı : Michael J. Silverstein & Kate Sayre
Yayın Tarihi: 2009
Yayınevi : HarperBusiness
Sayfa Sayısı : 336 Sayfa
Fiyatı : 27.99 USD
Yazar Michael J. Silverstein hakkında:
Michael J. Silverstein, Boston Consulting Group’un ortağı ve Yönetim Kurulu Başkanıdır. Şirketteki 25 yılı boyunca, tüketici ürünleri, perakende ve hizmet sektörlerindeki firmalarla çalışarak, yeni ürün ve hizmetler sayesinde, 10 milyar USD’den fazla ciro yapmalarına yardımcı olmuştur.
Tüketici davranışları, harcama eğilimleri ve yenilikçilik konularında uzmandır. Yazdığı kitaplar arasında en çok tanınanı Trading Up: Why Consumers Want New Luxury Goods—and How Companies

Kaynak : KARYA KİTAP ÖZETLERİ – KİŞİSEL GELİŞİM / Özlem Demir Yılmaz
WOMEN WANT MORE – Michael J. Silverstein & Kate Sayre – 2009