Anasayfa / Başarı Yazıları / Markanın Belirgin Olması, Bilinirliğinden Daha Önemlidir

Markanın Belirgin Olması, Bilinirliğinden Daha Önemlidir

Markalar, bilinirliklerini artırmak için reklam yaparlar. Ama bir markanın genel olarak bilinir olmasından daha önemli bir boyut vardır. İnsanların o markayı; neden, nerede, hangi durumlarda, ne zaman, kiminle beraber, neyin yanında, nasıl kullanacaklarını bilmeleri gerekir.

Nasıl, “marka insan ihtiyaçlarını tatmin eder” demek pazarlamacılar için fazla genel bir yaklaşımsa, marka bilinirliği de aynı şekilde fazla genel bir yaklaşımdır. Chirstensen’in dediği gibi marka, insanların belirli durumlarda halletmek istedikleri “işin” çözüm adresidir. Dolayısıyla bilinirlik de, bu anlayışa uygun olarak tanımlanmalıdır.

Coca Cola’nın; kolalı, gazlı, tatlı, serinleten bir içecek olarak bilinirliğini artırmak yeterli değildir. Bu nedenle Coca Cola reklamlarında,

  • Evde yemek yerken,
  • Evde televizyonda maç izlerken,
  • Evde arkadaşlarla birlikte güzel zaman geçirirken,
  • Ramazanda iftar açarken,
  • Deniz kenarında serin bir içecek içmek isteyince,
  • Sokakta arkadaşlara maç yaparken,
  • Dışarıda kebap, tost, simit yerken,

Coca Cola içilebileceğini anlatır. Coca Cola genel bir reklam yaparak Coca Cola serinletir demekle yetinmez. İnsanların içinde bulundukları her farklı durumda Coca Cola’nın farklı bir “iş” gördüğünü varsayar ve bu durumların her birinde insanların aklına Coca Cola’nın gelmesini sağlayacak reklamlar yapar.

İlgili Yazı :   Manchester nasıl marka oldu?

Kimsenin aklına bir içeçek markası, durup dururken gelmez. İnsanların bir içeceğe ihtiyaç duydukları, yemek yemek gibi, serinlemek gibi belirli anlar vardır. Bu anlar, genel olarak içecek kategorisinin insanların aklına geldiği anlardır. Jenni Romaniuk bu anlara İngilizce “category entry point” (CEP) adını verir. Bunlar, insanların Kategoriyi Akıllarına Getirdikleri Anlardır (KAGA).

Markaların genel bir bilinirlik artırmak yerine, insanların söz konusu kategoriyi akıllarına getirdikleri anlarda (KAGA) onların zihninde beliren marka olmayı hedeflemesi daha doğru olur. Bunun için de her markanın, bütçesinin elverdiği ölçüde, her KAGA için farklı bir reklam uygulaması yapması gerekir.

markanın belirgin olması

İnsanlar, seçeneklerin hepsini değerlendirip bir karar vermek yerine, bir ihtiyaç duyduklarında, hafızalarında belirgin olan markalardan birini seçerler.

Bir markanın genel olarak tanınan, bilinen bir marka olması elbette değerlidir ama bundan daha değerli olan, her KAGA’da hatırlanan ve mümkünse ilk hatırlanan marka olmasıdır. Türkiye geleneklerinde simitin yanında çay içilir ama Coca Cola, simitin yanında da Coca Cola içilmesini istediği için son dönemlerde bu tüketim anıyla ilgili reklam yapmaya başlamıştır. Hedefi, gazlı içeceklerin tüketiminin düşük olduğu bu alandan da pay almaktır.

İlgili Yazı :   Sizin markanızı satın alanlar, rakip markaları satın alanlardan farklı insanlar mıdır?

Bir markanın genel olarak bilinirliğini artırmak yerine insanların içinde girdiği belirli durumlarda markanın hatırlanmasını sağlamak için reklam yapmak çok daha doğru bir reklam anlayışıdır. Markaların kendi ürün veya hizmetlerinin rakiplerinkinden daha üstün, daha farklı olduğunu anlatmaya değil, insanların kategoriyi akıllarına getirdikleri anda (KAGA) kendi markalarını hatırlamalarını sağlamaya yatırım yapmaları gerekir.

Jenni Romaniuk’un dediği gibi, bu anlayışla reklam yapan markalar, insanların zihninde, “algısal belirginlik” yaratırlar. Algısal belirginliğin (salience) gücü, markanın insanların zihninde ne kadar çok KAGA’yla ve her birinde ne kadar güçlü bir şekilde eşleştiğiyle ölçülür. Eğer bir marka, insanların kategoriyi düşündükleri anların hepsinde akıllarına gelen ilk marka olursa, en yüksek algısal belirginliğe sahip marka olur.

İnsanlar, seçeneklerin hepsini değerlendirip bir karar vermek yerine, bir ihtiyaç duyduklarında, hafızalarında belirgin olan markalardan birini seçerler. Hiçbir tüketici, bütün marka seçeneklerini enine boyuna kıyaslamaz; aklına ilk gelen markalardan birini seçer. Diğer seçenekleri inceleme zahmetine katlanmazlar. (Herbert SimonSatisficing Theory)

Pazarlamacıların yapması gereken,

  • İnsanların bir ürün kategorisini akıllarına getirdikleri anların (KAGA) hangileri olduğunu araştırmaları,
  • Markalarını bu durumlarda (KAGA) hatırlanacak markalardan biri, mümkünse ilk hatırlanan marka olması için reklam yapmaları gerekir.
İlgili Yazı :   Markalar "içerik pazarlamasını" nasıl yapmalı?

Birbirlerinden somut ve algısal olarak farkları olmayan birçok marka arasından bir markanın tercih edilmesi, o markanın Al Ries ve Jack Trout’un önerdiklerinin aksine, güçlü bir konumlandırmaya sahip olmasına bağlı değildir. Rekabette sonucu belirleyen, bir markanın insanların söz konusu kategoriyi akıllarına getirdikleri anda, hatırlarına gelen marka olabilmektir. Bunu başaran markalar, yüksek bir algısal belirginliğe (brand salience) sahip olurlar.

Yazan : Temel Aksoy | Marka Danışmanlığı

Hakkında Özgür ŞAHİN

Türkiye'nin en büyük kişisel gelişim sitesi olan kendinigelistir.com projesinin sahibidir. 2006 yılından bu yana #kişiselgelişim alanında birçok yeniliği bünyesinde bulundurduğu sitede "beden dili, iletişim teknikleri, başarı hikayeleri, motivasyon teknikleri, özgüven gelişimi" gibi bir çok ana tema üzerine yazar, çizer, karalar, öğretmeye çalışır.

Cevapla

E-posta adresiniz yayınlanmayacak. Gerekli alanlar işaretlenmelidir *

*

x

TAVSİYE

mutsuz calisan

Mutsuz bir çalışan mısınız?

Bankacılık, hukuk, danışmanlık ve muhasebe gibi kurumsal alanlarda kariyerinizin başlangıcındayken sizden daha ...