En önemli sorulardan biridir şu soru : “Müşteriler bizden ne bekler?” PricewaterhouseCoopers’ın “Küresel Toplam Perakende Araştırması” sonuçlarına göre bu sorunun cevabı: İyi bir müşteri deneyimi, kişiye özel fırsatlar ve hız. Bu beklentileri karşılayabilmek içinse öncelikle yapmamız gereken müşterimizi ve ilişkide olduğumuz kişileri yorumsuz anlayabilme alışkanlığını kazanmak. Fakat gelin, bunu başarmanın neden söylemekten çok daha zor olduğuna beraber bakalım.
Güneşli bir Cumartesi sabahında Kadıköy’den Eminönü’ne geçmek için sabah 10:15 vapurunu yakalamıştım. Yanıma yaşlıca iki bayan, karşıma da yanında tek çocuğu olan otuzlu yaşlarında bir kadın oturdu. Yaşlı bayanlar biraz aralarında konuştuktan sonra içlerinden biri pek mutsuz gözüken karşımdaki çocuğa “Adın nedir senin?” diye sordu.
Çocuk isteksiz ve cılız bir sesle “Murat” cevabını verdi.
“Ne güzel bir ismin varmış… Benim de Murat isimli bir torunum var. Kaç yaşındasın?” dedi diğer yaşlı kadın…
Çocuk gene çekingen bir tavırla “dokuz” dedi.
Çocuktan fazla ilgi göremeyeceklerini anlayan kadınlar bu sefer de annesine yöneldiler. “Allah bağışlasın, çok tatlı bir oğlunuz var. Ama bizim torun gibi o da çok çekingen. Yoksa siz de mi bizim kız gibi eşinizden ayrısınız?”
Karşımdaki kadın da isteksiz ve üzgün bir şekilde başını evet anlamında salladı ama konuşmaya hiç istekli olmadığı belliydi.
Bu konuşmanın bir yere varmayacağını anlayan yaşlı kadınlar bu sefer de konunun kritiğini aralarında yapmaya başladılar. “Bu boşanmalarda ne oluyorsa zaten çocuklara oluyor. Bizim kıza da söyledim evlilik çocuk oyuncağı değil diye ama anlatamadım. Bizim zamanımızda böyle miydi? Şimdiki gençler çok sabırsız ve hırçın. İstedikleri olmadı mı hemen boşanmaya karar veriyorlar…”
Bu kritikler sırasında karşımdaki kadının iyice sıkıldığını fark etmiştim. Ve sonunda kadına yöneltilen bu son soru artık olayın gerçek yüzünü ortaya çıkarttı.
Yaşlı kadınlardan bir tanesi “Yazık değil mi bu çocuğa kızım. Ayrılırken iyi düşündünüz mü? Neydi yani bu kadar alıp veremediğiniz?” diye sorunca, karşımdaki kadın artık duramadı ve bu sefer net bir ifade ve gür bir sesle…
“Biz boşanmadık; eşim bundan üç ay önce vefat etti” dedi.
Ortalığı derin bir sessizlik kapladı. Cılız bir “Başın sağ olsun kızım…” teselli cümlesinden sonra yaşlı kadınların sesini yolculuk boyunca fazla duymadım.
Bu konuşma sırasında dikkatimi çeken nokta şuydu: Yaşlı kadının zihni, torunuyla benzer özellikler taşıyan bu çekingen çocukla karşılaştığında hemen kendi torununun yaşadığı sıkıntıları barındıran kategoriye gitmişti. Aynen, adres sorduğumuzda genelde tarifin hepsini dinlemediğimiz ve ilk birkaç yönlendirmeden sonra tarifin geri kalanını tahmin ettiğimiz gibi yaşlı kadın da kızıyla olan benzerliklerden yola çıkarak kendi kafasında yazdığı hikayenin gerçekliğine inanmıştı.
Aynı iş körlüğünü çoğu zaman müşterilerimizle de yaşıyoruz. Havada uçuşan bir bilgi yakaladık mı, hemen onu kapma, beynimizde ilgili kategoriyle eşleştirme ve konunun gerisini önceki yaşanmışlıklarımıza göre tahmin etme eğiliminde oluyoruz. Kafamızda yazdığımız hikayeden yola çıkarak ürünler sunuyor, kampanya ve stratejiler belirliyoruz. Fakat gerçek anlamda müşterimizi anlayıp anlamadığımızı çoğu zaman bilmiyoruz; ta ki karar ya da proje olumlu ya da olumsuz sonuçlanıncaya kadar.
Müşterilerimizi anlamak aslında sadece beklentileri karşılamak için gerekli bir adım değil; aynı zaman da hitap etmemiz gereken içgüdüsel bir ihtiyaç.
George Orwell’in “Belki de insan sevilmekten çok anlaşılmayı istiyordu” sözünü duymuşsunuzdur. Varlığımızın anlam kazanması için gerekli en önemli şeylerden biri anlaşılmak ve dolayısıyla da değer görmek. Bazen çok karışık cümleler kursak da, söylemek istediğimizi söyleyemesek de, ağzımızdan çıkan kelimeler yetersiz kalsa da aslında hepimiz temelde hep aynı şeyi istiyoruz ve bekliyoruz: Anlaşılmak.
Anlaşılmak ise koskoca bir algı okyanusunun arkasında bir yerlerde saklanmış bir adacık gibi. Karşımızdakini anlamak için bu algı denizini yönetmek, yüzde 95 bilinçaltı kodlarla davranışlarımızı yönlendiren beynimize söz geçirebilmek, soru sormak, iletişimin sonuna kadar sabredebilmek ve gerçek anlamda dinlemek ise sandığımızdan daha zor ve meşakkatli.
Aslında zor olan müşteri değil; kendi algı okyanusumuzu yönetebilmek.
Yazan : Burç Uygurmen | HarwardBusinessReview
